Young Counsumers’ Attitudes Toward Celebrity Endorses in Advertising
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2020
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Using celebrities as brand endorsers may seem like a simple shortcut for an effective advertising. Celebrities are attention grabbing and they possess many meanings that they can transfer to brands. However, there are several risks in using celebrities, such as overshadowing the brand, scandals that the celebrity might get involved, and the possibility of conflicting meanings that the celebrity might bring. This study focuses on the first three commercials by Rexona starring Orhan Gencebay. A survey was conducted on 280 university students to reveal attitudes toward the brand and the commercials, perceived match-up between the brand and celebrity, in addition to the perceived attractiveness, trustworthiness and expertise of Orhan Gencebay. The findings suggest that the participants like the Rexona brand more than the commercials, and they do not perceive the brand and the endorser as a fit. The meanings that Orhan Gencebay bears according to the participants were also explored. The word “arabesque” is followed by words about sadness. The results of this study suggest that brands should take celebrityproduct match-up into account when selecting an endorser and not be contented with the endorser’s attention grabbing power.
Reklamda ünlü kullanımı, etkin reklama giden kestirme bir yol gibi görünebilir. Ünlüler tüketicilerin dikkatini çekmekte oldukça başarılıdır. Reklamında rol aldıkları markaya aktarabilecekleri pek çok anlam ile de yüklenmiş durumdadırlar. Ancak reklamda ünlü kullanımının riskleri de vardır, zira ünlü markanın önüne geçebilir, skandallara karışabilir, ya da taşıdığı anlamlar markaya uygun olmayabilir. Bu çalışma, Orhan Gencebay’ın rol aldığı ilk üç Rexona reklamına odaklanmaktadır. Anket formları 280 üniversite öğrencisi tarafından doldurulmuştur. Gençlerin Rexona markasına ve reklamlarına yönelik tutumu, Orhan Gencebay’ı bu markaya uygun bir ünlü olarak görme durumları ile Orhan Gencebay’ın çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığına dair algıları ölçülmüştür. Bulgular, Rexona markasına yönelik tutumun, Orhan Gencebay’ın rol aldığı Rexona reklamlarına yönelik tutumdan daha yüksek olduğuna işaret etmektedir. Ünlü-ürün uyumu ile ilgili sorulara verilen cevaplara göre, katılımcılar Orhan Gencebay’ın Rexona markasına uygun bir ünlü olmadığını düşünmektedir. Buna ek olarak, Orhan Gencebay’ın taşıdığı anlamlar araştırılmıştır. İlk sırada arabesk kelimesi gelmekte, onu acı ve üzüntü ile ilgili kelimeler takip etmektedir. Bu çalışmanın sonuçlarına göre markaların ünlü seçimi yaparken sadece ünlünün dikkat çekme gücünü değil, ünlü-ürün uyumunu da göz önünde bulundurmaları gerektiği söylenebilir.
Reklamda ünlü kullanımı, etkin reklama giden kestirme bir yol gibi görünebilir. Ünlüler tüketicilerin dikkatini çekmekte oldukça başarılıdır. Reklamında rol aldıkları markaya aktarabilecekleri pek çok anlam ile de yüklenmiş durumdadırlar. Ancak reklamda ünlü kullanımının riskleri de vardır, zira ünlü markanın önüne geçebilir, skandallara karışabilir, ya da taşıdığı anlamlar markaya uygun olmayabilir. Bu çalışma, Orhan Gencebay’ın rol aldığı ilk üç Rexona reklamına odaklanmaktadır. Anket formları 280 üniversite öğrencisi tarafından doldurulmuştur. Gençlerin Rexona markasına ve reklamlarına yönelik tutumu, Orhan Gencebay’ı bu markaya uygun bir ünlü olarak görme durumları ile Orhan Gencebay’ın çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığına dair algıları ölçülmüştür. Bulgular, Rexona markasına yönelik tutumun, Orhan Gencebay’ın rol aldığı Rexona reklamlarına yönelik tutumdan daha yüksek olduğuna işaret etmektedir. Ünlü-ürün uyumu ile ilgili sorulara verilen cevaplara göre, katılımcılar Orhan Gencebay’ın Rexona markasına uygun bir ünlü olmadığını düşünmektedir. Buna ek olarak, Orhan Gencebay’ın taşıdığı anlamlar araştırılmıştır. İlk sırada arabesk kelimesi gelmekte, onu acı ve üzüntü ile ilgili kelimeler takip etmektedir. Bu çalışmanın sonuçlarına göre markaların ünlü seçimi yaparken sadece ünlünün dikkat çekme gücünü değil, ünlü-ürün uyumunu da göz önünde bulundurmaları gerektiği söylenebilir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Celebrity endorser, Celebrity-product match-up, Brand attitude, Reklamda ünlü kullanımı, Ünlü-ürün uyumu, Marka tutumu
Kaynak
Selçuk İletişim
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
13
Sayı
2
Künye
Zengin, A. M., Özer, N, P. (2020). Young Counsumers’ Attitudes Toward Celebrity Endorses in Advertising. Selçuk İletişim, 13, (2), 1-15.
