Tüketici Marka Katılımı Teorisi Çerçevesinde Sosyal Medyada Tüketici Katılımı: Instagram Anneleri Örneği
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2021
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Her bireyin aynı zamanda birer tüketici olduğu günümüz tüketim
dünyasında gelişen yeni teknolojiler, markalara tüketicileriyle ilişki kurma
biçimlerinde çok çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, tüketici davranışlarına
yön veren, marka iletişimine olanak sağlayan ve tüketici-marka etkileşimini mümkün
kılan yapısıyla dijital pazarlama uygulamalarına farklı bakış açıları getirmiştir. Bu
bakış açılarından biri de yayınladıkları içeriklerle ünlenen ve sosyal medya
kullanıcılarını etkileyebilen fenomenlerin, takipçilerinin markalarla etkileşimde
bulunmasına imkân sağlamasıdır. Bu noktada pazarlama literatüründe yeni bir
kavram olarak yerini alan, sosyal medyada tüketici-marka etkileşimini açıklayan ve
boyutlarını ortaya koyan tüketici marka katılımı önem kazanmaktadır. Tüketicilerin
marka etkileşimlerinde duygusal, bilişsel, davranışsal etkinlik ve bulunma düzeyleri
olarak tanımlanan tüketici marka katılımı, bu çalışmanın temel odak noktasını
oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, fenomen pazarlama ekseninde Instagram’da fenomen
anneler aracılığıyla tüketicilerin marka etkileşimlerini ortaya koymak, bu etkileşim
kapsamında tüketici marka katılım düzeylerini ölçmek, marka katılım düzeylerini
etkileyen başka değişkenlerin olup olmadığını belirlemektir. Bu bağlamda amaçlı
örneklemin alt türünde yer alan ölçüt örnekleme yöntemi ile Instagram’da fenomen
anneleri takip eden anne ya da anne adaylarından oluşan örneklem grubuna,
çevrimiçi anket uygulanmış ve 1039 katılımcıdan elde edilen veriler yorumlanmıştır.
Çalışma sonucunda çevrimiçi ortamlarda belirli bir etkinlik düzeyine sahip,
fenomen anneleri takip eden katılımcıların, tavsiye edilen markalara yönelik ilgi,
heyecan ve coşku seviyelerinin duygusal marka katılımı gösterdiği; markalara ilişkin
öğrenme, araştırma, düşünme, yoğunlaşma seviyelerinin ise bilişsel marka katılımını
sağladığı belirlenmiştir. Katılımcıların markalara yönelik eyleme geçerek ürün veya
hizmet ile ilgili içerik paylaşımlarını beğenme, paylaşma, onaylama seviyelerinin ise
davranışsal marka katılımını desteklediği tespit edilmiştir.
New technologies developing in today's consumer world, where each individual is a consumer at the same time, afford brands a wide range opportunities in the way they relate to their consumers. Social media has brought different perspectives to digital marketing applications with its structure that directs consumer behavior, enables brand communication and consumer-brand interaction. One of these perspectives is that the phenomena that became famous through their content and can affect social media users, enable their followers to interact with brands. At this point, consumer brand engagement, which takes its place as a new concept in marketing literature, explains the consumer-brand interaction in social media and reveals its dimensions, gains importance. Consumer brand engagement, which is defined as emotional, cognitive, behavioral activity and presence levels in the brand interactions of consumers, constitutes the main focus of this study. The aim of this study is to reveal the brand interactions of consumers through phenomenon mothers in Instagram on the axis of phenomenon marketing, to measure consumer brand engagement levels within the scope of this interaction, and to determine whether there are other variables that affect brand engagement levels. In this context, with the criterion sampling method in the sub-type of the purposive sampling, an online questionnaire was applied to the sample group consisting of mothers or expectant mothers following the phenomenon mothers on Instagram, and the data obtained from 1039 participants were interpreted. As a result of the study, it was observed that the participants who had a certain level of activity in online environments and followed the phenomenon mothers, showed emotional brand involvement in the levels of interest, excitement and enthusiasm for the recommended brands. In addition, it was determined that learning, research, thinking, and concentration levels related to brands provide cognitive brand engagement. It has been determined that the level of liking, sharing and approving the content of the product or service by taking action for the brands of the participants supports behavioral brand engagement.
New technologies developing in today's consumer world, where each individual is a consumer at the same time, afford brands a wide range opportunities in the way they relate to their consumers. Social media has brought different perspectives to digital marketing applications with its structure that directs consumer behavior, enables brand communication and consumer-brand interaction. One of these perspectives is that the phenomena that became famous through their content and can affect social media users, enable their followers to interact with brands. At this point, consumer brand engagement, which takes its place as a new concept in marketing literature, explains the consumer-brand interaction in social media and reveals its dimensions, gains importance. Consumer brand engagement, which is defined as emotional, cognitive, behavioral activity and presence levels in the brand interactions of consumers, constitutes the main focus of this study. The aim of this study is to reveal the brand interactions of consumers through phenomenon mothers in Instagram on the axis of phenomenon marketing, to measure consumer brand engagement levels within the scope of this interaction, and to determine whether there are other variables that affect brand engagement levels. In this context, with the criterion sampling method in the sub-type of the purposive sampling, an online questionnaire was applied to the sample group consisting of mothers or expectant mothers following the phenomenon mothers on Instagram, and the data obtained from 1039 participants were interpreted. As a result of the study, it was observed that the participants who had a certain level of activity in online environments and followed the phenomenon mothers, showed emotional brand involvement in the levels of interest, excitement and enthusiasm for the recommended brands. In addition, it was determined that learning, research, thinking, and concentration levels related to brands provide cognitive brand engagement. It has been determined that the level of liking, sharing and approving the content of the product or service by taking action for the brands of the participants supports behavioral brand engagement.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Sosyal Medya Pazarlaması, Tüketici Marka Katılımı, Fenomen Pazarlama, Social Media Marketing, Consumer Brand Engagement, Influencer Marketing
Kaynak
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
Sayı
Künye
Keskin Yılmaz, Y., (2021). Tüketici Marka Katılımı Teorisi Çerçevesinde Sosyal Medyada Tüketici Katılımı: Instagram Anneleri Örneği. (Doktora Tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
