Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji kullanımlarına ilişkin niceliksel bir çalışma

Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji iletişim için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşünce ifadesini içermekte ve yaratıcı ekibe kılavuzluk etmektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler incelenmiştir. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak reklamda yaratıcılık, reklam kampanya süreci, yaratıcı fikir geliştirme süreci, reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler konuları kapsamlı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye'de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından yapılan televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilerin ve yaratıcı taktiklerin tespit edilmesine yönelik nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayınlanmış televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilen araştırmada yaratıcı stratejiler incelenmiş ve reklamlarda ağırlıklı olarak kullanılan stratejiler tespit edilmiştir. Yapılan araştırmada uluslararası reklam ajansları, ürettikleri televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejilerine uygun olarak mesaj stratejilerini ve reklamların içeriklerini belirledikleri görülmektedir. Reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanılmasına rağmen reklam ajansları ağırlıklı olarak reklam filmlerinde "konumlandırma", "marka imajı" ve "duygusal strateji" kullanmaktadırlar. Reklamların içerik analizi yapılarak elde edilen bulgular doğrultusunda reklamda yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir.

Differentiating brand in market is constitution of main starting point for creative strategy. Creative strategy contains a plan for communication, a general expression of thoughts for a product or brand and guides a creative team. In this study, creative strategies and creative tactics that are used in television commercials have been examined. In theoretical part of the study, creativity in advertisement, advertisement campaign process, and creative idea development process, creative strategies used in advertisement, creative tactics subjects have been discussed extensively as main subjects. In the empirical part of the study, a quantitative research has been conducted for detecting creative strategies and creative tactics used in television advertisements prepared by international advertising agencies that are active in Turkey. In the study conducted on published television advertisements, creative strategies have been examined and strategies mainly used in advertisements have been determined. In the study conducted, it is seen that international advertising agencies determine their message strategies and content of commercial according to their creative strategies in commercial films. Even though similar cretive strategies are used according to message that is wanted to be transmitted and advertised product/service in commercial films, advertising agencies mainly use "positioning", "brand image" and "emotional strategy" in commercial movies. According to findings obtained making advertisement content analysis in the study, it has been aimed to make academic contribution to creativity in advertisement and creative strategy.