Türkiye’de Gıda Sektöründe Faaliyette Bulunan Markalar Üzerine Bir Etkinlik ve Verimlilik Analizi

İnsanoğlunun yaşamsal faaliyetlerini yerine getirmesi ve canlılığın devamı için gıda tüketimi kaçınılmazdır. Gıda sektörünün çeşitliliği, tüketicilere bu mecburiyetin yanı sıra istek ve ihtiyaçlarına uygun farklı seçenekler arasından seçim yapma imkânı da sağlamaktadır. Firmalar gerek ürün çeşitliliğine gerek pazarlama kampanyalarına yaptıkları yatırım ve harcamalar ile markalarının tercih edilmesini sağlama yönünde çaba sarf etmektedirler. Bu kapsamda marka değeri kavramı, tüketicilerin tercihlerini, sadakatlerini sağlama başarısı olarak açıklanmaktadır. Literatürde marka eşitliği, marka denkliği, marka sermayesi, marka özvarlığı gibi kavramlarla da ifade edilen marka değeri, pazarlama alanının en değerli yapıtaşlarından biri olan markanın varlığı için yadsınamayacak derecede önemli bir kavramdır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, marka danışmanlık şirketi olan Brand Finance tarafından her yıl yayınlanan Türkiye’nin en değerli 100 markası listesindeki gıda markalarının, marka değerlerinin etkinliğini, kantitatif yöntemlerden veri zarflama analizi ile ölçerek ardından Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Endeksi yardımıyla yıllar itibariyle gösterdikleri gelişmeyi değerlendirmek ve yorumlamaktır. Bu doğrultuda çalışmanın literatür kısmında marka ve marka değeri kavramlarına ve Veri Zarflama Analizi ile Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Endeksi uygulaması aşamalarına değinilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise, 2016 yılına ait değerli markalar listesindeki gıda markalarının son dört yıllık marka değeri etkinlikleri ve verimlilikleri veri zarflama analizi ve Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Analizi yöntemi ile ele alınıp, irdelenmiş ve yorumlanmıştır.

For the fulfillment of vitalactivities and the continuation of life itself, humanbeings are obliged to consume food.Firmsareputtingsomeinvestments and expenditures in an effort to theirproductvariability and marketing campaigns in order to ensurethattheirbrandsarepreferred. The diversity of the foodsectoralsoallows the consumer to choosebetweendifferentoptions to suittheirwishes and needsbesidesthatobligation. Inthiscontext, the concept of brandvalue is explained as the success of providingconsumerpreferences and loyalty. Brandvalue, which is alsoexpressed in terms of conceptssuch as brandequity, the brandvalue of equity is an importantconcept in the literaturethat can not be deniedfor the existence of brand, which is one of the mostvaluablebuildingblocks of the marketing field. Inthiscontext, the aim of thisstudy is to measure, evaluate and interpret the effectiveness of brandvalues of foodbrandsamongTurkey'smostvaluable 100 brand, publishedbybrandconsultantcompanyBrandFinance, with data envelopmentanalysis from quantitativemethods and assess the progresstheyhavemadeover the yearswith the help of Malmquist Total Factor Productivity Index and interpreting. In the literaturepart of the study in thisdirection, the concept of brand and brandvalue and the application of Malmquist Total FactorYield Index with Data Envelopment Analysis havebeenidentified. In the applicationpart of the study, the lastfouryears' brandvalueactivities and efficiencies of the foodbrands on the list of valuablebrandsbelonging to the year 2016 havebeendiscussed and interpretedby data envelopmentanalysis and Malmquist Total Factor Productivity Analysis method.